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天猫店铺运营主要做什么工作?

发布者:蜂车车     发布时间:2019-04-29

需那首先 先从流程化 说起~~天猫操盘者要懂人性和零售的本质,

要知道你的客户是谁?

你的竞争对手是谁?

你自己是谁?

如何给自己定位?

你的店铺需要什么样的战略?

你的核心竞争力在哪里?

实现店铺的目标需要做哪些有效的操作?

 如何建立自己的理论系统指导实际店铺操作?

操盘手是特种兵!他是精通多种技能,但也需要后端强大的航母平台系统的支持!

他是小前端大后台的代表。他也是U盘,可以在任何零售行业自带信息,不装系统,随时插拔,自由协调

一,你的消费者是谁?

思考下?

为什么一楼都是大牌 “蒂凡尼,迪奥,施华洛世奇?

3楼是CK 内衣专卖,为什么说一般进这里购买的女生都是对生活有精致追求的?

通过以上数据可以找出我们的消费者是谁?他的年龄,购买力,硬性和潜在需求,分布地区。(数据大家用数据魔方和淘宝指数可以找到,仅供参考)

我们的消费者是谁?

1)年龄:25-35岁

2)性别:女性占46% 男性占52%

3)生活空间:类熟人环境4)生活态度:喜欢时尚,自然,追求浪漫,热爱健康生活。你的消费者是:都市女性上班族,追求自然,时尚;他们不标榜过度奢华,喜欢旅行并愿意花钱享受浪漫以及健康生活,追求小资的生活方式。

买单的人是谁?

通过热销品的评价记录可以知道,下单的消费者是送给自己,或者是送给朋友结婚礼物生日礼物的人。这些人必须是符合我们目标客户特征的。

3,如何满足消费者的需求?

消费者的购物决策过程是哪些,研究好这个环节,分析消费者在每个环节所关心的不同问题,

找出最能影响消费者决策的环节,重点突破商品的价值,把目标消费者不重视的环节减少甚至砍掉!

消费者的购买决策过程·广告投放力度 --- 

目标客户出现的社区,杂志,SNS,等一切流量入口·情感角色代言 --- 目标消费者喜爱的角色,

她是一个综合体,代表的是群体·做工和品质 --- 

满足消费者私藏美丽和结婚送礼的需求·功能性和尺寸 ·外观漂亮 ·送礼是否上档次·沟通与互动的通畅·界面设计风格---

 时尚,大牌。·介绍详细清晰·给我专家建议·随时联系到你·价格合理 --

竞争对手·有特价活动·退换货方便·退款快·包邮·有贴心礼物·代写贺卡·VIP专属服务·24小时内发货·帮我催快递·包装安全细致·新品信息·口碑传播·品牌文化找到这些消费者的购买环节如何应对?首先模拟消费者的购物流程,然后记下流程里自己在意的环节,再找出影响自己决策的因素!

当然购买一定是真实的 从不同的路径去

大家肯定会问,到这步了,知道了消费者的画像,知道了消费者的购买决策环节,知道这样可以做什么尼?

亲 ,你的产品内页优化,你的店铺视觉呈现,你的产品分类设置,你的推广图片卖点提炼是不是都有据可循了!

当然 关键还是自己亲自去模拟消费者的购买环节 ,去看消费者的评价~通过这些 把你搜集分析的东西去反向匹配你的供应链!

2, 竞争对手是谁?

1)淘宝搜索客户群 所在 价格区间 搜索店铺,比如你目标客户搜索的价格是中端价格的 那就找这个价格段的店铺进行分析。根据目标消费者的特点找直通车推广的店铺。一般有实力有大投入的店铺 才会花钱推广看直通车 第一页的店铺~·找到这些店铺以后做什么?看这些店铺产品的评价,评分 客单价 ,产品结构,爆款特点,关联产品的策略-做差异化。对于对方爆款的 UV ,推广来源 自然搜索量占比 ,日常销售量 用表格进行追踪跟自己的产品对比~

2)通过生意参谋找到这些店铺 重点产品的 流量来源 --对自己店铺进行优化

3)通过度娘 找到 该店铺公司 的招聘信息 了解公司实力和人员配置~找到了竞争对手以后,按照消费者的购物模型给竞争对手画像~了解他在消费者购物环节表现出的 优势和弱势~


3. 你自己是谁?通过SWOT  把自己店铺的 优势,机会,劣势,挑战都列出来~~优势有那几条,机会有那几条?--做自己最专长的事情。

很少有人可以脱离自己的经验去做事情,我们也不例外。优势---找出来 并保持。比如 店铺运营是优势 或者产品供应链等...弱势----进行人员培训,流程梳理  比如客服的售后比较弱 就要进行专业的培训~机会---全部突破!比如市场上消费经常搜索一个关键字的 材质 但是这个材质在市场上占有率还不大。威胁---主要是来自竞争对手的攻击~~先分析竞争对手 然后找到突破口集中攻击!

举例:一个店铺的SWOT分析1 机会

1)消费者移动端消费增加,社会化营销在品牌认知度和忠诚度的互动上优势突显。

2)淘宝等渠道,爆款流量优势还会维持一个阶段。

3)移动端销售占比已经达到33%2,优势1)团队内部视觉流程完善2)现货库存优势3,弱势1)客户认知度,忠诚度低。

2)商品组合策略,新品机制待完善3)团队精细化运营执行力低4)供应链对厂家的控制比较弱



4,威胁

1)竞争对手机会导向,模仿我们导致价格战,会员忠诚度低

2)线下其他材质进入淘宝渠道。再看看别人在做什么,外面的世界是否真的很精彩?

1)平台-天猫 商业地产 相当于线下的shopmall~天猫是什么?

她是商业地产 的线上版本,她有规则 是类社会化平台,他的搜索规则,平台规则都是 依托在消费者为先的基本上~现在天猫已经是金融产品了 跟万达等购物中心一样。

所谓的公平,开放,分享 责任 是在对自己平台内而说的,而不是对竞争对手说的~~她的优点是无账期 运营效率快 匹配的供应链模式是小批量多批次~2013年开始小二轮岗 对业务不熟悉 ,商家还是要靠自己!你有规划,才会有资源!现有的淘宝渠道环境下,机会导向比较严重,我们做什么策略很容易被模仿。打价格战考验的是成本控制和供应链的优化。现有淘宝模式下所谓的运营百分之九十都是依赖前期的流量优势进行的一场愈演愈烈的马太效应争夺战。

2) 线下实体企业已经进入天猫渠道,他们在资金,供应链方面会越来越发力。

3) 淘品牌 (细分领域里学习的榜样)阿芙精油前期口号“全网销量第一”,阿芙就是精油!通过流量优势爆款产品,做钻展,首焦,扩大品牌的认知度。他们爆款的特点是跟品牌性融合,爆款价格的定位一直坚守高价不降价。

中期通过CRM 打造客户的对品牌的忠诚度,有了一定级别的会员,在后期开始结合美学体验(阿芙环球之旅。漫画刘也)打造产品的美誉度。御泥坊前期也是是“全网销量第一面膜”,现在已经变成小迷糊阿狸天天霸占了御泥坊的首页和钻展。

他们应该也是跟阿芙的模式一样。产品有了固定的会员,有了一定的忠诚度,就可以结合美学体验,塑造一个目标会员都熟悉的角色来实现跟消费者的互动,增加品牌的美誉度。

 但2013年开始 天天做活动 聚划算 ,感觉已经 被活动绑架~~零售业的新趋势1)与消费者建立神经连接(认知,忠诚度,归属感)苹果,LV ,爱马仕,普拉达 ,ZARA2)先占式分销在靠近我们目标客户的地方展现我们的产品和广告3)价值链控制

4, 你的定位是什么?通俗的说你想成为什么?一定要成为某一层面的NO1!

1),商品层面:商品量,商品组合,管理流程~你有可能成为商品里某类的NO1吗?比如沃尔玛

2),消费者层面:以顾客为主题 也就是 满足某一群人的需求 。成为这个人群需求的NO1!   比如主题女性购物中心,设计师品牌。

3),区域层面:某个区域内的NO1!  比如1号店在这里我选择 从消费者层面定位,我要做高端小众女装,这个就是我的定位!(这个定位结果还是要从上面的消费者,竞争对手 ,外部环境趋势)


5,知道了定位那我们天猫店铺需要什么样的战略?战略的制定要从哪几个方面去看?也就是战略的形成需要那几个要素!

站在什么角度制定的战略才是正确的?

1),商圈面:所谓商圈就是 淘宝关键字搜索人群代表的关键字搜索范围,比如是钻石 ,搜索钻石的客户市场占有率由多大?是什么规模?

2),从商品层面:满足天猫购物习惯下的消费者需求的商品需要怎么样的组合”产品结构“ 主打产品的定价等策略。这里需要做的就是对自己的产品进行结构划分---形象产品,引流产品,体验产品,常规产品,活动产品。

店铺产品的生命周期 维护,产品不同生命周期应该采取什么样的策略?不同的生命周期 产品的流量和转化率有什么变化?根据 流量和转化率 在产品不同周期的变化  来找到优化方案~

a流量高,转化率也高:增加库存量,加大广告投放

b)流量低,转化率高:增加广告引流,产品自然搜索优化

c)流量低,转化率也低:继续给位置进行展示 如果还没有变化 就撤掉

d)流量高,转化率低:产品进入衰退期  对产品进行促销 增加转化~~

3),消费者层面:展现出跟其他店铺有区别的VI  视觉,设计,风格等让客户通过视觉呈现记住我们~~

4),运营层面:提供最适合的服务,人员培训(客服,美工,仓储)流程化,表格化管理客服的标准化培训,设计流程,上新流程  售后流程,问题反馈机制   

5),促销层面:主题营销,互动联合,跟平台的沟通策略(淘宝运营小二)

6),如何制定战略才是正确的?

a . 理论体系:战略是一个完成的链条,以对手难以模仿的差异化价值组合而整体创造价值的战术集合体!引用三只松鼠掌门人说的” 在互联网上,往往崛起靠做透一个“点”,而长久的发展确是要做足整个“链”。从点到链,需要时间、团队、资金的沉淀与积累!做点不难,做链才是真正的功力~  一招鲜不是战略,战略是各个环节的完美结合~一个环节变化 改进 其他环节全部跟进的组合!

b)战略制定工具:我自己坚持的 蓝海战略里的分析工具和操作方法~~商家发现一个点的创新或者通过消费者认知了解对这个点进行了改变,那么其他价值链上的所有环节和流程都是 一起动!

c)战略的制定是价值链的组合,价值链有哪些环节?

原材料采购,设计,生产加工,渠道平台,运输流通,消费者 。 也是通常说的产业链, 那自己属于哪个环节应该不难判断吧?

举例说:大家仔细想下就会发现天猫里很多店 在做着一些不符合自己价值链环节的事情!比如 你本身是做工厂的 你非要跟品牌商 竞争 上天猫做零 售

你怎么盈利! 你所做的有价值一定是 你付出的东西是要满足你下一级价值链需求的!

你是工厂 那你就必须按品牌商系统集成商提的要求 做好生产 加工就可以了,当然想要利润 那就扩大规模 比如富士康  做的购物平台飞虎乐购 就是一个失败的例子~~做工厂的 还是 安心给苹果核小米做代工吧,除非你独立电商部门去做,而不是只买库存!站在产业链上找出你的价值链!

然后对你的价值链的环节进行价值的创新和重新组合~做减法找出你的核心竞争力!

所有的点都要围绕你的核心竞争力去调整。比如 沃尔玛的战略是天天低价,那么这个口号 不是说说那么简单的,产业链上所有环节都要配合 才能实现 天天低价!我的价值链在哪里?

比如:我的消费者是高端客户,我是品牌商,品牌商的下一级价值链就是消费者  上一级是 渠道平台,物流,工厂和原材料,那我必须要符合我下一级价值链 也就是消费者的需求!

我的上游 供应链也必须符合我的要求!我的消费者 她所在意的环节都要进行价值组合!

不符合的剔除掉!可以增加跟消费者神经连接的元素就加大投入!

如果 我的定位是高端小众女装,那么我的每个价值链要符合:  原材料选择(高端面料)---设计(知名设计师) --生产加工(有实力的工厂 )---渠道选择(肯定不会在地摊卖吧,肯定会选择高档商场) 物流 包装-(发顺丰精致包装)*店铺 战略制定的原则 

A, 先看竞争对手,在看消费者,然后看我们自己----通过比较把消费者的消费链的环节进行价值重组,得出一个区别于竞争对手的差异化战略。

 B,这个战略是动态的,需要所有环节的配合,一个环节改变,就需要提出问题找原因,然后总结改变,改变的部分其他环节要配合。

 小结: 天猫店铺制定自己的战略 首先要看清楚自己在产业链的那个环节?然后根据自己的定位 对自己所在的价值链的所有环节进行价值重组 ,通过 SWOT 分析找到自己的核心竞争力,价值链重组要围绕自己的核心竞争力!是消费者驱动我的定位,是我的定位驱动我们的战略制定!但零售也一定要遵守最基 本的市场规则。

5,战略如何实现落地?首先说点唯心的人都需要偶像文化,做零售也一样,需要哲学思想的指导,给操盘过程多一些正能量!这个是 淘宝集市店铺的一个商家写的,为什么要有自己的哲学思想?简单的说我们都需要一个我们认为可以自信的东西 或者说是偶像文化给我们前行的路,多一点鼓励

好下面来实际执行的。P D C A : 确定目标(提出方法,培训)--落实执行--监督监控--改善

1,销售目标  (年度计划)怎么做?年度计划关键在于执行和不同的情况去调整和更新计划,不然再好的规划也是废掉!根据淘宝指数 生意参谋里的数据,找到

 2年内 店铺的数据以及自己店铺的定位和战略 进行分析。再根据今年店铺具体要增加哪些SKU 去规划。然后对目标进行分解,做 营销规划,营销策略。在大活动 或者主题活动时 提前15天把计划发给类目小二参考~·有资源就争取!有了目标计划 ,要实现目标 最重要的还是靠平常的 表格化执行!客户反馈问题收集 反向匹配到工厂改进!对团队进行培训 增强运营效率!,用什么方法解决?

用鱼骨图---(这里借用 女性品牌研究 微博的一个图片)问题点可以有很多 ,比如 业绩下降,转化率下降,流量下降。DSR下降。都可以用这边图 来分析!用 “问题点解析对策表”进行最后的效果跟踪和确认把表格内容填满,店长在做活动的时候,运到问题的时候 就可以查看表格~~发现问题--找出原因--解决问题--表格化整理形成知识系统!监督 监控 :店铺活动要保证利润率  ,推广费用不要超过营业额10%周会时财务统计出广告花费 告知给店长,超推广比例的要找出原因,如果是因为流量来源问题就是重新测试 控制好流量的花费!店长做活动要有一个整理的产品利润控制表格-------------店铺操盘手在有了定位和战略以后具体落地的策略。

1,  商品提升策略

1)新品机制

A, 设计部负责找皮料,结合大牌时尚自然元素,店长要收集市场上卖的好的款式。店长需要注意的地方:找的热销产品跟我们的消费者定位要一致,设计师需要注意的是:皮料的选择要跟我们客户的主要价值诉求保持一致。并且选择的皮料和款式可以明确的说出她能为消费者解决什么?产品或者皮料的特色和优势。

B, 设计部提供的皮料元素和店长找到的款式提交给产品部开会讨论,确定新品风格。

C, 产品部根据确认的新品风格提交供应商,确定生产周期,是否支持小批量生产等。

D, 新品上线前考核(产品消费者认知,容易发现度,价格竞争性)2,产品组合策略借助波士顿矩阵

A,金牛--利润高 热销的产品  基本方向:设法使产品销售数量不断扩大,并且尽可能延续她的销售时间。

a,符合条件的小金牛产品养成大金牛 比如明日之星产品,可以设置套餐让客户一次性购买2-3个给更多折扣. 

b,找更多的金牛产品来--也就是上新!  产品的销售记录,评价条数,定位跟我们的一样的产品来代替金牛。广告投放上要配合,吸引目标客户过来。

c,延长金牛的寿命。 店长在首页主推,持续曝光,等新的金牛上来后在换。

B,疯狗类产品 (爆款,热销款,利润不高)

a, 用来吸引人气

b, 带动其他产品销售

c , 塑造质优价美的形象3, 定价策略

A,原则:竞争对手变我们就变,竞争对手不变,市场在变,我们要变!

B, 打包套餐=重新包装+文化主题(美学体验)对手一个卖50元,那我2个就卖90元C, 如何根据对手价格直接降价--测试对手是不是真的咬死我们的价格---测试下对手的决心有多大---找出对手可以忍受的价格底线。以上是遇到竞争对手抢占市场占有率的定价措施。如果是普通环境,还是按我们的品牌定位,消费者价值导向来制定。

4,顾客策略---店长+客服部UV数量提升店长通过广告投放(直通车,钻石展位,淘宝客,站外推广-百度,人人,移动客户端)吸引新客户进来,然后设置“包邮”等适合新客户的促销策略,增加新客户的转化。如何留住新客户?(需要配合CRM 软件这个势在必行了)

A, 售前客服温馨引导把适合产品推荐给客户

B, 售中,客服需要把首饰盒的特点,用途等功能性,情感元素表达给客户C 售后,运输上要做到快递提醒,开包惊喜,出现问题及时可以得到解决。


6,客户满意度提升策略有一说一,承诺兑现。客户忠诚度提升策略爆款价格的坚持,品质的坚持,服务的坚持!

现有淘宝流量规则下,爆款是我们吸引客户的主要入口。

那么爆款的价格一定要坚持住,绝对不拿引流爆款做聚划算,绝对不拿引流爆款做淘金币等活动!

爆款要符合你的品牌性。另外爆款需要用钻石展位在首页不断的展现,这个是我们的门面,我们拉新客户进来的武器!

客户美誉度提升策略美誉度严格来说就是消费者对我们的品牌已经有了情感归属的诉求。她代表了消费者的情感和归属。消费者对我们如何才能有情感归属呢?我们现在的状况请明星代言不太现实,那就找一个消费者非常熟悉的,喜欢的情感角色来充当我们跟消费者之间交流的纽带。如何找到这个纽带?把美从我们的产品中提炼出来 !

用一个目标客户都知道的角色去宣导,消费者跟产品角色产生互动,从而形成忠诚度。满足消费者对这种美的一切需求,去完善她!店长基本功:淘宝内市场格局的把握 (备注:下面的截图都是我随意截取的 没有特指具体的店铺)

A, 流量入口

01--淘宝自然搜索 如果生日礼物,结婚礼物等大词的转化率变低,我们目标客户就找不到的我们产品,新的目标客户和订单就会减少。如何维护好这些大词的转化? 

方法:·竞争对手是否变化?找产品排名1-8位的产品,如果竞争对手变化了,那就分析她变化了什么?

是新产品,还是价格。如果是那就买他的产品过来研究,换产品--这个是先看竞争对手原则。

 然后我们在看消费者--还原消费者购买决策过程分析顾客购物心理以及每个购买行为背后的原因。·最后看我们自己,我们自己是否变化了,调整了什么?产品,价格,还是产品组合,展现位置等。找到她,改变她!

流量入口1维护好这个位置

a,基本工作:内页,关键字优化 不要被别人以违规的原因投诉(重复铺货,图片带促销字等)

b ,爆款是品牌的代言人,她的视觉呈现要符合我们的定位。她的作用是引流,我们熟悉她,老客户也熟悉她,价格一定要坚持不轻易调整!如何让更多人知道我们的好产品呢?钻石展位不断的投入,直通车卡位关键字投放!展现给新的目标客户!

C。最重要的 还是产品的质量!评分不要低于4.8~~流量入口3---直通车她的作用主要是为了打击竞争对手,其次才是引流!竞争对手变,我们就变(产品,价格,卖点提炼!推广位置)

流量入口4--关联销售首先也是看竞争对手是否调整格局,然后看消费者对我们产品组合,视觉展现的需求是否变化?最后看我们自己商品组合的生命周期(金牛,疯狗,明日之星,问题儿童)并且对关联销售产品进行数据记录 (包括销售量,转化率和访客)如果有变化就跟换产品!

流量入口5--店铺推广这个入口图片 是引导到 店铺自定义页面的~~首选关键字 要优化好 让自己的排名第一!(根据你自己的推广需求) 这个位置要配合店铺里面的活动 进行操作~·

比如现在的3.8 那个这个图片推广 就直接引导到 3.8节的承接页面 增加预热效果!小结:以上几个流量入口形成了淘宝机制内店铺的流量格局,这个格局的任何因素的变化都会影响到我们店铺的销售额,客户转化,淘宝市场占有率。

学习她,改变她,掌握她!运营节奏的控制做活动,价格调整,新品上线,必须按照我们自己的运营节奏来。如何实现呢?需要按以下原则

A, 先看竞争对手,对手变了我们就变,然后再看消费者,影响消费者购买决策的环节变了,我们就要改变。然后看市场(淘宝市场机制)变了我们也变。最后看我们自己!

B, 店长把我们自己的运营计划(销售目标,广告投放计划)提前一个月发给渠道(淘宝,京东)运营人员。

C, 月度运营计划总结,效果确认。并更新下个月的计划。

D, 在运营过程中,如果一个环节改变了,那我们其他的环节一定是集体配合改变的,是动态的过程。商家联合策略A, 首先要了解对方想要什么?协助提供一些对方比较缺乏的东西,或者帮助他们解决,站在对方的立场上考虑他们的有什么问题。缺什么?

·赠品 珂兰钻石 等珠宝公司·流量 T400 等商家联合做主题活动·共享客户资源 :发货包装上 印制对方信息·利润分享:低比例,多次数 爆款链接 利润分享我们自己想要什么?

·UV·消费者的下单·品牌知名度操作过的案例:京东商城跟T400合作过,在爆款产品下面放置各自的店铺的LOGO总体原则:选择合作的商家一定是跟我们的目标客户一致的,不同品类。广告投放策略 

A, 广告展现在什么地方?目标客户聚集的网站,社区,移动客户端,杂志,合作商家店铺百度品牌推广,人人网天猫旗舰店推广,钻石展位爆款品牌认知度推广,直通车竞争对手销售占比推广。

B, 推广的效果评估确认

a,流量来源的精准度统计

b,流量的转化率

C, 通过效果评估更新下个月的投放计划活动组织策略

A, 我们自己在做活动,而不是配合淘宝在做活动。·自己再做活动,正好淘宝有资源,如果淘宝没有资源,就可以发起跟其他商家联合的一个主题活动。

B ,钱如何花费?引流的推广 关键不在广告而在促销的内容·卖的什么产品·卖给谁?·买产品的是什么人?·他们对什么促销比较敏感新的UV 适合包邮,直接打折老客户适合满就减,满就送

C,店长跟设计师如何沟通告诉设计师,你要是东西,然后给他一些页面看,这个就是你要的效果,然后再告诉他你不要什么!

D, 活动流程·项目管理--分工,什么人做什么事情,店长召集。·用户体验设计:页面,规则,客服,仓库·沟通协调---店长·危机事件处理·活动效果评估总结促销提升策略vip主题 ---针对老客户的主题活动,比如店庆,感恩节时,设置一个页面只允许老客户可以购买。提升客户的忠诚度!渠道主题 :天猫的双十一,京东的6.18店庆 提前制定好活动策略 给平台运营季节主题·自然季节的循环(气候)变化会影响人的生理状态;所以会产生不同的消费需求,我们根据这些需求制定不同主题的活动。·日历节日循环消费者为自己而消费:最关心的环节是什么送别人而消费:最关心的细节是什么在更新一个我经常用的小工具1,数据简报 -用于早上跟店铺运营开会用2,运营店铺日常关注的数据(基础运营参考)访客来源 跟进这个设置投放地区

等待付款,等待发货 去看下客户购买的产品 来判断用什么搭配策略淘抢购,聚划算页面 同行活动的转化数据直通车转化数据店铺评价,对手店铺爆款评价,对手新品策略对以上数据进行表格化记录 打标签 运营的核心是产品的商品化运作和用户体验的构建维护 但一切来源于基础数据和实践的积累 ,形成系统以后才有时间跳出来去想客户除了便宜以外还在乎什么,我们应该怎样应对!结束..................