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关于电商促销系统的一系列思考

发布者:蜂车车     发布时间:2019-05-13


最近对促销做了一些简单思考,有些内容没有展开讲。因为在思考的过程中发现,促销系统要在各个维度讲明白的确很复杂。促销所涉及的行业很广,玩法也很多并且持续在更新。本次只围绕销售实物的电商来思考,可能与线下实体,虚拟电商有相通之处。


以下内容仅代表个人的客观想法,由于大家经验不同、思维角度不同在认知上会有差别,对同一事物可能会得到不同的结果,这里说的促销为泛促销包括了活动等。


为什么要促销?

现如今大部分行业处于完全竞争市场,企业在日常经营中,会存在市场份额下降,老用户流失,客单价低,恶意竞争,那么企业需要应对现存的问题来提高企业的经营水平,以及提升在行业中的市场份额。当然提高市场份额有很多种方法,比如:提升服务质量、增加附加服务等,但促销是比较常见的一种方式,能够有效引起用户的购买欲望和购买行为。


促销能帮助企业达到哪些目的?

促销可以帮助企业拉新、复活、去库存、推新品、提高市场份额、提升企业知名度、完成销售目标、提升客单价、行业竞争、答谢老用户、提升用户满意度、提升留存增加粘性。以上都可以通过促销的方式去完成。


用户心智:



通过一个实例讲下促销活动对用户心智的影响。在天猫超市有一种玩法叫翻牌,当购物满足一定规则后会赠送你一次翻牌的机会,翻牌这种方式本身是一种游戏行为,大部分人天生对玩感兴趣。


在翻牌前用户心理非常期待,这种游戏有种神秘感,因为你不知道会翻出什么奖品(**的用户估计也是这种心理状态)。人的欲望是无止境的,所以人人都希望翻到高价值的奖品,当翻到奖品后会有一种兴奋感,因为用户占到了便宜,心理上得到了满足,并且很有成就感接下来会向朋友去分享。


所以一种成功的销活动(玩法),应该抓住用户的心理才能吸引更多的用户参与。


常规促销分为哪几种类型?

(1)满减


表现形式:满X元减Y元。


带来的效果:用户从买一件商品到买多件商品,客单价从少到多(由买20元到买100元)。


(2)秒杀(感觉较复杂这里不展开讲)


表现形式:首先选品要好(有些平台在9.9元秒杀不知名拖鞋),商品价格超低,在一定的时间范围内有效。一般在开始后马上被抢空。


带来的效果:流量和知名度的提升,企业有秒杀活动时会提前预热,会有大量用户围观形成口啤宣传。


(3)直降/特价/折扣(后面会讲他们之间的区别)


表现形式:在正常售价基础上降价销售。


带来的效果:销售额提升。


(4)满返


表现形式:当用户消费满足设定金额时,返给用户一定金额的代金券,代金券可能会有消费限制。


带来的效果:促进用户二次消费,提升流量与销售额。


(5)套装(A+B)


表现形式:两种或多种商品(一般两种),同时进行销售。


带来的效果:提升商品销量,去库存。


(6)买赠


表现形式:买A商品赠B商品,比如买电视送电视架,或者买1赠1。


带来的效果:用户从犹豫是否要买到马上买,提升A商品的销量。


(7)满赠


表现形式:满X元赠Y商品。


带来的效果:提升主产品销量,去B商品库存。


(8)加价购


表现形式:购买某商品加X元购买Y商品。


带来的效果:促进关联品的销量。


促销的类型和玩法还有很多种,在此不一一列举,比如定金,二件半价,酒旅的连住优惠等。


直降,特价,折扣有什么区别

我们在各APP购物的时候经常会看到,同样是降价销售,为什么有的平台叫特价,有的叫直降或折扣,他们之间有什么区别。


觉得这个问题比较有趣,就在网上搜索了一下资料,有人对这个问题给出了解释。称为100法则,当商品价格高于100元用直降的方式,当商品价格低于100元用折扣的方式,原因在于超过100元用直降能给用户更便宜的感觉,因为优惠的价值较高,用户能有一个直观的价值判断。


低于100元的商品价值较低,告诉用户实际降了多少钱用户可能感觉不到便宜,用折扣的方式体现比较好,比如原价5元8折销售,5元的8折实际只减了1元,不如8折给人的冲击力大。


不能说这种方式不合理,总觉得缺点什么,所以我有以下思考:


首先要分开考虑不能一刀切:


高价值商品(几万至上百万)比如:汽车、房产。


中价值商品(几百至上千)比如:品牌服装NIKE啥的。


低价值商品(几元至几十元)无品牌毛衣,蔬菜水果。


得出以下结论:


中价值商品:当商品价值被市场认可,且商品价格浮动周期不频繁(商品价值相对固定),这种使用折扣更能吸引用户。


高价值商品:当商品价值被市场高度认可,商品价值很高,且商品价值固定,用直降的方式更能吸引用户,汽车房产一般都是降3万或10万。


低价值商品:当商品价值在市场中不统一,且无固定价值及增值服务,用户是根据实际的商品认知确认商品价值的,特价比较好。


折扣会给人一种廉价感,所以有些商品或品牌为了保持品牌形象不以折扣的形式体现。


券和非券的区别

(1)优惠券


有专属感和限量,不是所有的人都有券。


有社交属性,可以转发,可以通过玩游戏获得,而非券却不能。


券基本等同于钱(为什么是基本等同于钱呢,因为券不能在其他平台使用),用户更好理解。被领到账户中,更能激起购买欲望,当时不买心里会惦记着账户里有XX钱的券未使用。


可以维护产品的价格形象,商品还是原价,只有使用券才能获得优惠,无券就得以原价购买。


需要用户领取,增加用户获得券的成本,但是可能会提升券的使用率。可以提升平台UV,因为用户要领券就得在平台页面之间来回跳转。


领券处可以加入广告,券本身也是广告,比如:淘宝多商家,用户进入优惠券列表时,是有店铺信息的。


券可以直接发放到用户账户中。


(2)非优惠券


所有人都能享受没有专属感,满减或阶梯满减比券更灵活。


促销可以用券也可以不用券,那么哪些活动必须用券,哪些活动可以不用券呢?


可以不使用券的促销(活动)玩法:满减、直降、直降+限购、秒杀、免运费、新人专享促销、老用户促销(需要用户登录),通过规则限制就可以完成,可以不依赖优惠券。


必须使用券的促销(活动)玩法:分享裂变(分享优惠券至群让大家抢)、积分换券、用钱买券、复活老用户、投诉可以向用户发送券进行补偿、催用户下单、玩游戏得券、满返、无门槛优惠。


看到这里发现券的灵活性更大,电商平台中的满减活动大部分在使用券(有些也不用券),比如淘宝,京东等,但是各位有没有注意到餐饮外卖满减却没有使用优惠券的方式体现。带着这个疑问我站在用户的角度大概理了一下原因,不知道对不对。


餐饮大多是阶梯满减,商家总是希望用户多买,优惠券不灵活。


不同商家的满减规则不同,也不通用,用户购买时的决策变动很大。


餐饮是高频需求,每次领券后再参与满减很麻烦。


餐饮消费,并不像其他商品消费,用户在餐饮外卖决策的时间要少,所以整个购买流程要尽量快。不知道有没有财务上的思考。


谁可以发起促销?

其实哪些角色/部门可以发起促销,这个没有明确的定义,每个公司情况不一样,与各公司的部门定位和KPI由哪个部门来背有关,这儿只说下在我们公司的情况。


采购部,有些公司是按品类线(标品,生鲜,肉禽)管理的,销售KPI也在采购部门,所以采购部门会有主动发起促销的需求。


供应商,一些自营电商平台,供应商想要在某渠道/平台上增加自己商品的销售量,会主动与采购人员联系,发起促销。


用户运营,比如用户运营部背的KPI是用户的复购率或拉新,此时用户运营部会发起促销活动,但是活动资源可能会去申请预算,也可能是与采购部或供应商谈资源,让他们祭出一些商品或折扣来完成。


决定要做一场促销活动时一定是有原因及目标的,为什么要做这个类型(满减,满赠)的促销在运营中发现了什么问题,原则上经过数据分析后才做出一个促销决策的。比如:经数据分析发现,最近用户的复购率在下降,7月份用户平均复购率为10次,上月平均复购率下降到7次。


有了促销的原因,本次活动预计支出多少费用,要达到一个什么样的目标,比如本期活动要让用户月平均复购率达到10次。促销活动做完后还要进行统计分析及复盘,本次促销是否达到预期目标,如果没达到要知道是什么原因。整个过程是由数据推动的,盲目的促销会浪费资源。


在系统中创建促销活动

为了保证活动的准确性,活动创建完成需要有相关部门负责人进行审核,审核通过后活动按配置时间生效。


创建促销活动时,要有一些限制条件如下:


限定用户哪些用户参加这些活动。


限定时间,这个比较好理解就是活动开始和结束时间。应该还会有一个活动未开始前多长时间在前端商城展示预热。比如秒杀是后天下午13:00开始,哪么是否在今天就要在商城展示。


限定范围,参加活动的品类或商品,要支持按商品、品牌、品类(分类)选。


限区域,哪些区域,可以到大区,城市,区域。


限定总量,防止超卖。比如秒杀一共多少个商品。


限定每用户量(这里把券,秒杀,直降的活动一起讲了),同一用户同一活动每次限量多少,可以参加几次。如果可以多次还要考虑是每天多次还是多天多次。


满减,是每满减还是满足条件只减一次。比如满100减10元,满300是减30元还是减10元。


排他,创建活动是否与其他活动互斥,或者可以选择跟哪个活动同时使用。比如还是满减,蔬菜品类满100减10元,此时有一个菠菜在参加直降活动,同一订单中波菜的价格是否参与满100减10元的活动。


如果是优惠券的话,可以在系统中选择是投放到用户账户还是让用户主动领取。


失效活动:在创建成功或者活动开始后,可能会有特殊情况,需要提前终止活动,比如活动创建错误(虽然有审核但是也有可能出错)。如果是优惠券的活动,失效时需要可选是否失效已领优惠券,已提交订单未支付是否有效…?


什么是新用户?


业务要创建一个新用户的促销活动,比如新用户立减5元(有很多种玩法),那么新用户是如何定义的?


这里考虑到两种情况:


(1)新注册,活动期间注册过的算新用户,还是活动以前新注册未下过单的也算新用户?这里要定义清楚。可以参考业务目标,如果想获取更多新注册用户选择活动期间注册过的用户。想唤醒以前注册过未下单的用户选择后者。


(2)未下过单,个人感觉要考虑如下这几种场景:


下单后未支付,取消订单


下单后支付,取消订单


下单后缺货(公司原因与用户无关),订单失效


到货后拒收


正常退货


因为质量问题退货


第二种产品应该给出什么方案各位思考下,以后有时间再整理。


促销活动如何触达用户

如果是优惠券可以有两种方式,创建活动的时候选择让用户领,还是直接投放到用户账户。哪种活动适合领,哪种活动适合投放这个大家思考下,在这里不展开讲。


促销信息可以从以下渠道触达用户:


线上:公众号、APP推送消息、短信通知、朋友微信分享、朋友圈分享、线上视频广告、APP/小程序首页、详情页、商城玩游戏、购物车、领券中心等。


线下:地推人员、线下平面广告、线下视频广告、B端商城可能会有地推人员电话通知。


如何触达用户可能会影响产品功能设计的,所以这块要考虑。


促销费用分摊

分摊包括一重优惠和多重优惠分摊,这里只讲一重优惠分摊。分摊常规是按商品金额与优惠金额比例分摊的,公式:商品分摊金额=优惠金额*分摊商品金额/订单总金额(分摊的时候只分摊到享受优惠的商品上面,同一订单可能有不享受优惠的商品,运费和包装费这里暂不做考虑)。


有两种分摊方式:


第一种在订单中找到金额相加满足100元的的商品分摊(下例中只分摊到冰草上,因为冰草已经满足了100元的条件,这里为了好举例冰草设为100元,实际可能没有哪么巧合正好是100元)。


第二种把优惠金额分摊到所有满足满减条件的商品上。第一种比较复杂,这里按第二种全部商品金额分摊。


举例:条件满100减10元




上例中分摊金额保留小数点后两位往回算时,结果不等于10(0.40+0.24+0.48+0.73+8.13=9.98)往回算会对不上。


这种情况分摊的时候有两种处理方法:


第一种分摊结果保留小数点后两位不四舍五入,把前四个分摊完用10-(0.40+0.24+0.48+0.73)=8.15最后冰草分摊金额为8.15。


第二种方式保留小数点后9位。但是退货时会出现厘的情况,所以建议用第一种。银行贷款也是按第一种方式算的。


按第一种方式算分摊结果:




需要考虑的逆向场景

优惠券,以下哪种情况要返回优惠券:


提交订单未支付取消订单;


支付未发货取消订单;


拒收;


退货。


提交订单未支付后取消订单和支付未发货取消订单,这种情况下原则上是返还优惠券的,因为商家的目的是让用户使用优惠券进行购买。


拒收,因为优惠券已经使用,并且已经履约,这种情况就要酌情考虑是否返还了。


退货的场景就比较复杂了,比如上面这种订单就有以下这几种退货场景:


场景1:整单全退


场景2:退土豆


场景3:退冰草


以上场景1情况整单全退就没啥大问题,场景2退货好像也没问题,来看下场景3,退货后订单金额不满100元了,是否还享受减10元的优惠呢。


针对第三种情况,暂时想到有以下三种处理方式:


第一种处理方式:退货后订单重新计算,不满足满减金额的,把优惠金额扣掉再退给用户,这种情况非常复杂。用户可能会退多次计算多次…


第二种处理方式:整单退,如果是满减订单,用户要退货就整单退。个人感觉用户体验不是很好。


第三种处理方式:可以单个品退,退后不满足满减规则也不做特殊处理。这种方式会有风险,用户会钻漏洞。