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中国社交电商野史

发布者:蜂车车     发布时间:2019-05-20

中国主流资本和媒体的视野从2019年年初开始又重新回到社交电商上,回到了云集、贝店、蜜芽、拼多多这些社交电商头部玩家的身上。那么资本市场到底需不需要或者说认不认可第二、第三个云集?云集上市后的社交电商的未来到底是在哪里?下一波历史的拐点在哪里?我们是否有参与的机会?

社交与电商

在互联网时代之前,每一个销售粒子和实体商业都是信息孤岛,口碑和客流是他们脆弱的衔接点,将这些孤岛和粒子串联起来的往往是那些深谙社交之道的人。

在没有大众点评、美团、以及本地公众号的时候,本地的餐饮业、会所行业往往都是高位者在操盘。而电商则是十年来零售业逻辑的一次巨大改变,在中国的传统零售中有大量的一级批发商、二级批发商、三级批发商。这些批发商存在的核心意义是完成货物向终端的传递,厂家现金流的优化以及摩擦成本的消化。

而电商最有意义的核心本质在于货物并没有发生位移,仅仅是通过互联网的渠道将产品通过图片和宝贝描述展现给终端消费者,并最终通过线下物流快递履约完成交易。尤其是自移动互联网时代,手机的功能提升以及网络速率的飞速提升,电商可以承载的信息复杂程度以及丰富程度也愈发令人惊叹。

2018年开始的短视频和直播电商们则更是将传统赶集叫卖的场景通过移动端延伸到了世界的各个角落。

那么电商平台到底是什么呢?如果我们把消费者看作是天、产品看作是地,那么天与地之间则是广袤的粒子,粒子之间会发生碰撞。如何让消费者可以方便高效地获得产品(人找货),以及如何让优质的产品快速地匹配到需求人群(货找人),则是一个平台价值的体现。电商平台的就是需要不停优化自己在截流流量、变现流量的能力以及提高产品和消费者的撮合效率。

在中国有人通过内容撮合提高效率、有人通过社交撮合提高效率、有人通过直播和短视频来提高撮合效率。

近代社交商业——直销与传销

“二战”后,大量美国家庭搬入别墅住宅区,家庭主妇购买日用品不再如以前那样方便,于是一些精明的主妇往往会从厂家批发一些日用品,再分销给自己的邻里。这种被称为“直销”的模式原本更接近于中国前些年兴起过的“团购”,即直接面向消费者销售和兜售产品。在古老的中国我们称其为“行商”。

但是这却被一些心术不正的商家引入了“庞氏骗局”的运营机制,逐渐演化为传销。

抛开法律和道德层面,单纯从商业视角看来看传销,这确实是一种快速组织销售团队的技巧和策略,甚至还不用支付员工工资,同时处于金字塔顶端的组织者也确实可以短时间内累计大量的财富。

当代社交电商——微商与三级分销

可以看出传销之所以能引起滚雪球的裂变速度,其核心还是在于整套的激励模式与制度,在安利、玫琳凯、康宝莱、无限极风光的年代。直销、传销的参与者往往需要先去所在地的办事处开一个户头,这个账户将帮助参与者确定上下游关系,以及反馈自己的业绩。

但是时间到了2013年,随着微信的市场普及度越来越高,以及面向全年龄人群的友好体验,微信不仅成为了传统大众的即时通讯工具,更是成为了个人客户管理的CRM(客户关系管理系统)工具。

在微商的鼎盛时期,也诞生了一批中国的顶级微商操盘手,公认的比如说吴召国、桑兮兮、黄子珊、夫子等等。从今天反推这些微商操盘手的能力其实和安利、玫琳凯的顶级代理非常相似。他们往往拥有比较强大的个人造势和包装能力(喜提豪车多发源于此)、极强的目标拆解能力、不错的目标跟踪能力、团队标杆的树立与复制能力当然还有自我财富欲望的强烈趋势。

把时间放到2019年的今天,高调举办大型会议增强品牌质感和信任背书+城市合伙人落地下沉+分销系统+线下社群俱乐部整套组合拳仍然是非常清晰有效的打法。有时候抓风口的能力重要,但是能坚持并且耐得住寂寞才有可能见到最后的太阳。

现代社交电商的首都——杭州

时至今日杭州并没有任何一款有名气的社交软件,但是却是名副其实的社交电商之都。所以从这个点上可以看出社交电商的成功应该是电商的社交化而不是社交的电商化。

作为平台化的社交电商公司,重要的是通过平台化输出海量SKU让代理商们不再一个又一个发掘新的爆款和产品。通过代理平台,让消费者和下级代理对于平台产生粘性,这样代理在推爆款和爆款之间的势能将不会丢失,反而又助推了平台的商誉,而好的商誉又会加强消费者的粘性和拓展代理的速度。结合当时那个年代可称其为“微商正规化”。

那么核心问题就变成了这个“海量SKU”上,谁可以把适合平台的优质供应商以及产品引入平台,并且把这一盘货准确精确地堆放在每一个属于它的地方是一个极其考验火候的事情。得益于阿里巴巴早期的影响,整个杭州的电商人才梯队健全的令人发指,招商、客服、平台运营、产品、技术、前端都会有丰富的人才供给。这些电商人才在杭州实习、成长、成家、立业,最后通过买房被杭州“捆绑”。

同时这一批社交电商平台的老板也大都和阿里息息相关,环球捕手和云集都是淘宝大卖家转B2C最后走向了POP平台模式,而贝店(贝贝网)和粉象生活则直接是由阿里内部高P职员创业而来。

视野离开杭州,北京的京东、广州的唯品会、上海的拼多多成了所在城市唯一的电商人才供给,再加上远离产业带,这也给这些城市新的电商项目的人才引进造成了极大的障碍。

社交电商模式归结

目前业绩表现最好的就是礼包模式,礼包模式的核心精髓在于合理规避了由于单纯拉人头扩张团队而产生的政策风险。需要成为一个分销商之前就必须先要买一个会员礼包,由于会员礼包所产生较大的利润可以及时反馈给上下游的所有代理中,对于团队裂变产生正向刺激。

而锁粉模式认真探究其实就是之前三级分销的阉割版,比较有代表性的就是甩甩宝宝。锁粉模式用一句话解释就是分享即盈利,分销者把含有自己标签的二维码、链接等素材通过微信传播,被转发者一旦打开链接并且完成购买即确定双方上下级关系,以后下级每次购买,上级就可以获得收益,由于缺乏三次分销的巨大利益促进,锁粉模式设计者规定通过必须邀约多少人才可以获得利润分成,来帮助整个团队快速扩大。

裂变模式的拼多多则是最接近真实社交场景的社交电商,用绝对的价格优势甚至以牺牲性能和质量为代价作为基础,通过微信作为裂变平台开展业务。通过早期无底线的裂变增长,再加上融巨资之后开始疯狂投放**型品牌广告。拼多多就这样站稳了脚跟,流水迅速破几千亿。

社区团购模式则是2018年来一个小风口,通过基于LBS的业务形态挑选社区KOL——小区团长,以团长即作为流量的入口,也作为物流的履约末端,团长每卖出一笔订单,即获得10%左右的利润分成。所以社区团购最亮点的便是团长这个节点,但是最脆弱的也是这个节点。大量的团长由于没有受过专业化训练,在履约的过程中迟到、售后不专业、物流不及时时有发生。再加上资本混战时团长的忠诚度偏低,这使得整条赛道看起来非常混乱鱼龙混杂。

另外社区团购过于依赖本地化运营,很多中心化的电商平台玩家入局的时候发现根本没有分公司的区域管理能力,以及去中心化的私域流量管理能力。社区团购应该会在2019年底有个结果,谁能跑到最后或者这个行业会如何发展拭目以待。

最后一个模式是不做底层交易,只做上下级代理以及会员费分成的优惠分享型社交电商(淘客模式社交化)。

对于一个平台型电商公司来说从产品技术层面最繁重的其实属于后端部分,即交易、支付等底层环节。淘客型社交电商等于把最重的交易环节以及供应链环节都放弃掉,前期踏踏实实做流量和拉新。

在数年前由于淘客平台转做自营,阿里曾封杀了很多大型引流平台蘑菇街、美丽说等,这也变相加快了这些导流平台转做自营的脚步。

但考虑到流量越来越稀缺,阿里有可能通过战略投资等形式利益寻租这些社交淘客平台,就目前花生日记和粉象生活的高层表示暂时不考虑电商板块的自营模式,可能也正是忌惮阿里的一种表现吧。

社交电商生态下的生态

中国的社交电商平台玩家越来越多,大家所面临的问题、困难也都大抵相似。在规模性的需求下,越来越多的小生态开始形成。

在有移动互联网以来,培训行业总是最后一个出来“收割变现”的行业,从最早的微商、微博粉丝培训、公众号培训、小程序培训、区块链培训到今天杜子建的“抖商”培训,一线城市的培训师们总是换着项目变着法收割四五线的“土老板”。


今天培训类公司的的触角终于伸到了社交电商领域。对于供应商而言,之前只要做好天猫、淘宝、京东基本上就可以完成比较好的线上布局,但是越来越多的分销平台开始割裂头部平台的流量,一个消费品品牌往往需要BD很多个渠道,这个时候杭州的众多代运营公司以及商家联盟就起到了比较大的作用。

对于很多即将要上马的社交电商平台而言,囊中羞涩使得其往往没有能力招大批的技术开发人员以及产品经理,这个时候统一的低成本解决方案就显得非常重要,就像之前所说的社交电商平台最重的还是在交易底层。


所以在商业模式验证期更推介采用类似有赞、微擎这样的开放平台,再自主开发一套裂变系统或者在市面上购买成熟的社交裂变系统。这样既可以保证交易的稳定,又可以保证业务模型和营销方式可以按照预期进行。

社交电商背后的资本

早期社交裂变是一种没有钱的小公司因为投不了广告的而基于增长黑客的一套裂变逻辑。但是随着头部玩家逐步脱颖而出,还有模式的泛滥,单纯单一业务模型已经很难诞生新的玩家,头部玩家往往需要烧很多钱来完成业务流程的闭环以及自主生态的建立。

社交电商下半场

云集上市之后,所有玩家一夜之间都从店主“分享赚钱”的故事变成了会员“自用省钱”的故事。这也说明了代理商拉新的红利已经逐渐消退。那么社交电商的下半场有哪些机遇和机会呢?

最让资本疯狂的肯定是大赛道的大行业搭配一个行之有效的业务模式可以点燃所有人的兴奋点。如果电商领域的社交化可以做得如此成功,那么本地生活赛道10万亿/年的赛道肯定蕴涵着巨大的机会!

基于本地流量以及本地社交,大家通过吃吃喝喝来完成分销和裂变。

但这之中有存在几个很大的问题!首先本地生活版的社交电商一共有两种业态:到店、到店+到家。

单纯的到店社交电商业态,由于供给有极强的定位属性「LBS」,要求消费者必须要到线下门店履约,但是通过社交裂变获取产品的消费者往往距离履约门店很远,多次不能履约之后将会失去对平台的兴趣,如果是无差异化的搬运供给,则又同美团没有任何区别。

而“到店+到家”模式的社交电商,则更多是希望打通已有线下门店的会员体系作为基础流量,再通过线下会员裂变线上会员,最终反哺实体门店形成正向循环。但是会员费等模式本质上是对门店现金流做了切割,就现阶段而言能够跑通的人还没有出现,以及门店的实体流量对于线上裂变是否真的有效仍然存在很大疑问。

如果说用社交的模式卖货有些审美疲劳,那么把这套裂变流程以及业务逻辑迁移到其他领域是否有效呢?目前比较清晰的模式就是蓝金融、中本卡管家用礼包模式圈前端流量,利用信用卡申请补贴来形成长尾收益。但是由于银行卡部在给平台方结算佣金时存在着几个月的账期以及结算时存在盗量扣量的行为,所以小玩家很容易造成资金链断裂。


还有把贷款、保险等金融产品打包在一起的社交金融平台,由于金融是监管行业,社交型金融很容易造成巨大的社会风险,再加上之前已经有P2P、区块链、贵金属的恶性事件,行政部门的监管力度肯定会越来越强。


2018年底抖音和快手的短视频和直播的电商威力越来越强,并且我们可以相信随着5G的到来这种能力还会有质的改变!那么现在社交电商是否可以从短视频领域分到一杯羹?亦或者说由于现在社交电商还完全依赖微信红利,随着短视频领域不断压缩微信的日活与时长,这些社交电商平台在微信地位发生威胁的时候,是否有改变宿主寄居的能力。


所谓社交电商只不是回归到商业最核心的本质,即如何通过口碑和渠道将产品更快捷高效地传递到消费者手里,提高消费者和产品的撮合效率。


今天有了环球捕手、云集、贝店这样的公司在资本和流量的双重寒冬杀出一条血路,我相信未来还有更多的人可以脱引而出。我们不能一直用固定的眼光去审视现在正在成长的玩家,最起码他们有勇气下场拼搏。


我们有理由相信,未来社交电商的规则会越来越简单、激励政策越会越来越清晰。只有那些真正传递价值、拥有使命感和愿景的电商平台才可以走得更远。最后祝愿各位在做零售行业搬箱子的路上走的稍微轻松一点。